Mais do que em qualquer momento do passado, os consumidores têm acesso a melhores informações, mais escolhas, expectativas mais altas, mais acesso ao mercado e mais poder de compra (Wood, 2015).
Esse contexto favorece as práticas de marketing no nosso agronegócio, desde que a empresa seja sempre fiel a sua essência e amplie, a todo instante, a sinergia com o seu propósito.
Esse é, aliás, um ponto-chave. Kotler et al. (2017) alertam que revelar seu caráter autêntico e ser honesta sobre seu verdadeiro valor contribuirá para a marca ser confiável.
Tal cenário pode ser sustentado pelos quatro pilares da governança corporativa, segundo o IBGC: transparência, equidade, prestação de contas e responsabilidade social.
Percebe-se, então, uma sólida sinergia entre marketing e governança corporativa no nosso agronegócio.
Quais as reais contribuições?
Mas, afinal, quais as reais contribuições do marketing para a governança corporativa no agronegócio?
Com a participação de 117 profissionais de marketing de empresas de agronegócio, eu realizei, junto ao MBA USP/Esalq, com orientação da Prof. Dra. Alessandra de Cássia Romero, um amplo estudo sobre marketing e governança corporativa no agronegócio.
Mapeamos que a maior parte dos profissionais de marketing de agronegócio (70,1%) optou por elencar “Ampliar a visibilidade” ou “Agregar credibilidade”, quando questionados qual a principal contribuição do marketing para as normas de governança corporativa.
Esse resultado evidencia que o marketing agrega valor às normas de governança corporativa, uma que, com o suporte de uma assessoria de imprensa, por exemplo, a empresa de agronegócio pode divulgar suas ações de governança corporativa na mídia, potencializando os resultados.
Profissionais experientes participaram do estudo
O estudo que realizei, junto ao MBA USP/Esalq, contou com a participação de profissionais experientes.
Identificamos que um número expressivo de profissionais, 47,1%, trabalha de 10 a 30 anos com marketing no agronegócio, o que torna o resultado apresentado no tópico anterior ainda mais interessante e relevante.
Isso porque o marketing no agronegócio é complexo e exige um amplo conhecimento e anos de prática para se desenvolver ações diferenciadas e impactantes.
A conclusão é que....
Visibilidade e Credibilidade são importantes etapas do marketing e são também contribuições do marketing para o sucesso da governança corporativa.
Pense em uma escada. O primeiro degrau é a Visibilidade e, na sequência, temos a Credibilidade.
Tudo começa com a Exposição e depois vem a Reputação.
Sem a correta Exposição, a Reputação é comprometida.
Até o próximo texto, com a força do nosso agronegócio.
Desejo a você um excelente 2024, com muitas alegrias e realizações.
Referências
Instituto Brasileiro de Governança Corporativa [IBGC]. 2015. Código das melhores práticas de governança corporativa. 5ed. IBGC, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/4382648/mod_resource/content/1/Livro_Codigo_Melhores_Praticas_GC.pdf>.
Instituto Brasileiro de Governança Corporativa [IBGC]. 2016. Código brasileiro de governança corporativa: companhias abertas. IBGC, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://www.legiscompliance.com.br/images/pdf/ibgc_codigo_brasileiro_de_governanca_corporativa_companhias_abertas.pdf>.
Instituto Brasileiro de Governança Corporativa [IBGC]. 2022. Governança no agronegócio: percepções, estruturas e aspectos ESG nos empreendimentos rurais brasileiros. Disponível em: <https://conhecimento.ibgc.org.br/Paginas/Publicacao.aspx?PubId=24539>.
Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2017. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. 1ed. Sextante, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Wood, M.B. 2015. Planejamento de marketing. 1ed. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil.
Rodrigo Capella é Diretor Geral da Ação Estratégica, empresa de comunicação e marketing com ampla experiência no segmento de agronegócio. Pós-graduado em Jornalismo Institucional, Capella (como é conhecido no mercado de agronegócio) é autor de diversos livros e artigos sobre comunicação e marketing. Idealizador do projeto “Alertas do Agronegócio”, que leva demandas do setor para o Executivo e o Legislativo, e fundador do site Marketing no Agronegócio.
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