Conforme já mencionamos aqui, no Agrishow Digital, os quatro pilares da governança corporativa, segundo o IBGC, são transparência, equidade, prestação de contas e responsabilidade social.
A transparência, em poucas palavras, está associada a disponibilizar as informações para as partes interessadas. Já a equidade se refere a um tratamento justo e isonômico; e a prestação de contas está em sinergia com o ato de prestar contas de forma clara.
Para completar, a complexidade da responsabilidade social envolve, por exemplo, modelo de negócios, o diversos capitais e viabilidade econômico-financeira.
No entanto, apesar desta solidez e abrangência, a bibliografia e a prática apontam que a governança corporativa, sozinha, não consegue agregar valor a uma empresa.
Pode parecer estranho, mas não é
Em um primeiro momento, tal afirmação pode soar estranho, mas, após um período de reflexão, começa a fazer sentido, uma vez que a governança corporativa precisa do auxílio do marketing para ganhar força dentro da empresa e também para ganhar visibilidade fora da organização.
Nesse sentido, Castro (2018) observa que agregar valor às marcas, produtos, serviços e, principalmente, às relações entre empresas, clientes, colaboradores, parceiros, governos e sociedade em geral é o objetivo do conjunto de estratégias compreendido como marketing.
Godin (2019) acrescenta que o marketing envolve a criação de histórias honestas, que repercutem e se difundem.
Então.... qual o pilar mais importante?
Um dos objetivos de um amplo estudo, que eu realizei junto ao MBA USP/Esalq, com orientação da Prof. Dra. Alessandra de Cássia Romero, foi justamente mapear esse cenário.
Com a participação de 117 profissionais de marketing de empresas de agronegócio, mapeamos que a maior parte dos profissionais de marketing no agronegócio, 73,6%, escolheu “Transparência” como o pilar do IBGC mais importante no momento da criação das normas de governança corporativa.
Esse elevado percentual pode estar associado à percepção de que alinhar interesses e expectativas dos participantes internos e externos, como os funcionários, clientes, acionistas e comunidade em geral, é um objetivo das empresas bem governadas (Godoy, 2020).
Empatados em segundo lugar, configuraram a “Equidade” e a “Responsabilidade Social”, com 8,5% cada um. Por último, a “Prestação de Contas”, com 7,77%. Um grupo, composto por Não Sei/Não gostaria de responder, completou o cenário.
A conclusão é que.....
O marketing e a governança corporativa formam uma dupla perfeita.
Com a transparência das informações, conferida pelas ações de marketing interno (o endomarketing), as empresas de agronegócio incentivam a adoção de práticas de governança corporativa por parte de seus colaboradores.
Já com a mesma transparência necessária, cria-se um ambiente externo de divulgação, comunicando a todas as partes interessadas, com clareza.
Bingo!
Até o próximo texto, no qual abordaremos outros aspectos da governança corporativa.
Forte Abraço a Todos. Vamos juntos, com a força do agro.
Referências
Castro, I.N. 2018. Quais são os objetivos do marketing? Descubra cada um e as principais estratégias para alcançá-los. Rockcontent. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/objetivos-do-marketing/>.
Godin, S. 2019. Isso é marketing: para ser visto é preciso aprender a enxergar. 1ed. Alta Books, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Godoy, S.G.M. 2020. Governança corporativa e responsabilidade socioambiental. 1ed. Editora Senac, São Paulo, SP, Brasil.
Instituto Brasileiro de Governança Corporativa [IBGC]. 2015. Código das melhores práticas de governança corporativa. 5ed. IBGC, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/4382648/mod_resource/content/1/Livro_Codigo_Melhores_Praticas_GC.pdf>.
Instituto Brasileiro de Governança Corporativa [IBGC]. 2016. Código brasileiro de governança corporativa: companhias abertas. IBGC, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://www.legiscompliance.com.br/images/pdf/ibgc_codigo_brasileiro_de_governanca_corporativa_companhias_abertas.pdf>.
Instituto Brasileiro de Governança Corporativa [IBGC]. 2022. Governança no agronegócio: percepções, estruturas e aspectos ESG nos empreendimentos rurais brasileiros. Disponível em: <https://conhecimento.ibgc.org.br/Paginas/Publicacao.aspx?PubId=24539>.
Rodrigo Capella é Diretor Geral da Ação Estratégica, empresa de comunicação e marketing com ampla experiência no segmento de agronegócio. Pós-graduado em Jornalismo Institucional, Capella (como é conhecido no mercado de agronegócio) é autor de diversos livros e artigos sobre comunicação e marketing. Idealizador do projeto “Alertas do Agronegócio”, que leva demandas do setor para o Executivo e o Legislativo, e fundador do site Marketing no Agronegócio.
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