Mais do que em qualquer momento do passado, os consumidores têm acesso a melhores informações, mais escolhas, expectativas mais altas, mais acesso ao mercado e mais poder de compra (Wood, 2015).

Esse contexto favorece as práticas de marketing no nosso agronegócio, desde que a empresa seja sempre fiel a sua essência e amplie, a todo instante, a sinergia com o seu propósito.

Esse é, aliás, um ponto-chave. Kotler et al. (2017) alertam que revelar seu caráter autêntico e ser honesta sobre seu verdadeiro valor contribuirá para a marca ser confiável.

Tal cenário pode ser sustentado pelos quatro pilares da governança corporativa, segundo o IBGC: transparência, equidade, prestação de contas e responsabilidade social.

Percebe-se, então, uma sólida sinergia entre marketing e governança corporativa no nosso agronegócio.

Quais as reais contribuições?

Mas, afinal, quais as reais contribuições do marketing para a governança corporativa no agronegócio?

Com a participação de 117 profissionais de marketing de empresas de agronegócio, eu realizei, junto ao MBA USP/Esalq, com orientação da Prof. Dra. Alessandra de Cássia Romero, um amplo estudo sobre marketing e governança corporativa no agronegócio.

Mapeamos que a maior parte dos profissionais de marketing de agronegócio (70,1%) optou por elencar “Ampliar a visibilidade” ou “Agregar credibilidade”, quando questionados qual a principal contribuição do marketing para as normas de governança corporativa.

Esse resultado evidencia que o marketing agrega valor às normas de governança corporativa, uma que, com o suporte de uma assessoria de imprensa, por exemplo, a empresa de agronegócio pode divulgar suas ações de governança corporativa na mídia, potencializando os resultados.

Profissionais experientes participaram do estudo

O estudo que realizei, junto ao MBA USP/Esalq, contou com a participação de profissionais experientes.

Identificamos que um número expressivo de profissionais, 47,1%, trabalha de 10 a 30 anos com marketing no agronegócio, o que torna o resultado apresentado no tópico anterior ainda mais interessante e relevante.

Isso porque o marketing no agronegócio é complexo e exige um amplo conhecimento e anos de prática para se desenvolver ações diferenciadas e impactantes.

A conclusão é que....

Visibilidade e Credibilidade são importantes etapas do marketing e são também contribuições do marketing para o sucesso da governança corporativa.

Pense em uma escada. O primeiro degrau é a Visibilidade e, na sequência, temos a Credibilidade.

Tudo começa com a Exposição e depois vem a Reputação.

Sem a correta Exposição, a Reputação é comprometida.

Até o próximo texto, com a força do nosso agronegócio.

Desejo a você um excelente 2024, com muitas alegrias e realizações.

Referências

Instituto Brasileiro de Governança Corporativa [IBGC]. 2015. Código das melhores práticas de governança corporativa. 5ed. IBGC, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/4382648/mod_resource/content/1/Livro_Codigo_Melhores_Praticas_GC.pdf>.

Instituto Brasileiro de Governança Corporativa [IBGC]. 2016. Código brasileiro de governança corporativa: companhias abertas. IBGC, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://www.legiscompliance.com.br/images/pdf/ibgc_codigo_brasileiro_de_governanca_corporativa_companhias_abertas.pdf>.

Instituto Brasileiro de Governança Corporativa [IBGC]. 2022. Governança no agronegócio: percepções, estruturas e aspectos ESG nos empreendimentos rurais brasileiros. Disponível em: <https://conhecimento.ibgc.org.br/Paginas/Publicacao.aspx?PubId=24539>.

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2017. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. 1ed. Sextante, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Wood, M.B. 2015. Planejamento de marketing. 1ed. Saraiva, São Paulo, SP, Brasil.

Rodrigo Capella é Diretor Geral da Ação Estratégica, empresa de comunicação e marketing com ampla experiência no segmento de agronegócio. Pós-graduado em Jornalismo Institucional, Capella (como é conhecido no mercado de agronegócio) é autor de diversos livros e artigos sobre comunicação e marketing. Idealizador do projeto “Alertas do Agronegócio”, que leva demandas do setor para o Executivo e o Legislativo, e fundador do site Marketing no Agronegócio.

Os colunistas do Agrishow Digital são livres pra expressarem suas opiniões e estas não necessariamente refletem o pensamento do canal.

No último dia 29 de novembro de 2023, o Conselho Nacional de Fertilizantes e Nutrição de Plantas (Confert) aprovou a revisão do Plano Nacional de Fertilizantes (PNF), lançado em março de 2022.

O objetivo do PNF é o de reduzir a dependência externa do país nesse setor e com a revisão, a ideia é de atingir uma produção nacional capaz de atender entre 45% e 50% da demanda interna até 2050. Hoje, esse montante é de cerca de 13%.

Tais ajustes foram feitos para buscar a isonomia tributária no mercado de fertilizantes, com tratamento igualitário entre produtos importados e nacionais, e para avançar em termos logísticos e regulatórios.

O que é o Plano Nacional de Fertilizantes (PNF)?

O Plano Nacional de Fertilizantes é uma estratégia do governo federal voltada para o planejamento, a regulação da produção, a distribuição, a comercialização e o uso de fertilizantes no país. 

Oficializado em março de 2022 e revisado em novembro de 2023, seu objetivo é atender às demandas agrícolas de forma sustentável, impulsionando a produtividade das lavouras e a qualidade do produto final, causando o menor impacto negativo possível ao meio ambiente.

Até o ano de 2050, seu órgão executor é o Conselho Nacional de Fertilizantes e Nutrição de Plantas (Confert). 

Esse é um conselho ministerial que conta com a participação de três representantes do setor privado. O presidente do Confert é o vice-presidente Geraldo Alckmin, que também ocupa o cargo de ministro do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços. 

Destaca-se o papel ativo do Ministério da Agricultura e Pecuária nesse processo, dada sua competência na gestão de toda a cadeia, desde a produção até o consumo, por meio das câmaras técnicas.

O plano é guiado por 5 diretrizes

Atualmente, mais de 87% dos fertilizantes usados pela agricultura nacional são importados, ao custo de US$ 25 bilhões anuais. Esse é um dinheiro que sai do país para gerar divisas e empregos no exterior. 

Com a revisão, a expectativa do PNF é chegar em 2050 com uma produção nacional capaz de atender entre 45% e 50% de toda a demanda interna.

Para tanto, o Plano revisado e aprovado pelo Confert listou cinco diretrizes, 27 metas e 168 ações de curto, médio e longo prazos.

A primeira diretriz visa aumentar o investimento em pesquisa, desenvolvimento e inovação, especialmente em sustentabilidade ambiental, considerando que o Brasil importa 90% das tecnologias de fertilizantes. 

A segunda diretriz busca aprimorar o ambiente de negócios para atrair investimentos, através da melhoria do arcabouço regulatório. Nota-se a tramitação de projetos de lei no Congresso Nacional visando reduzir os custos de investimento na produção de fertilizantes e na implantação de novas fábricas. 

As demais diretrizes incluem a modernização e melhoria da logística da infraestrutura dedicada a insumos, desde portos até rodovias e estocagem de fertilizantes. O MAPA destaca que a última e crucial diretriz visa ampliar, modernizar e construir novas plantas de fertilizantes. 

“O objetivo dessa diretriz é o de reduzir a dependência de importações em 85% até 2050, mesmo considerando o previsto aumento de 50% no consumo de fertilizantes no Brasil até essa data”, diz o MAPA.

Isso implica que o Brasil precisa aumentar sua produção em 30 milhões de toneladas para atingir a meta de 50% de produção nacional.

Sustentabilidade em foco

A revisão do PNF também focou no desenvolvimento sustentável, que é a preocupação central do governo federal.

Para isso, o plano destaca cinco novas cadeias, denominadas cadeias emergentes, todas fundamentadas na sustentabilidade. Como exemplo, o MAPA destaca a reciclagem de resíduos orgânicos, minerais e o uso de bioinsumos para reduzir a dependência de fertilizantes nitrogenados. 

Além disso, o plano incentiva o uso de hidrogênio verde para a produção de amônia, bem como a utilização direta de alguns agrominerais. “Essas iniciativas visam tornar o setor agrícola mais sustentável e ecoeficiente”, salienta o MAPA.

Mapeamento, pesquisa e sustentabilidade

Na área de fertilizantes, uma das dificuldades do país, segundo avaliação do PNF, é o pouco conhecimento sobre as características das nossas reservas minerais e a falta de pesquisas sistematizadas que levem a um melhor aproveitamento dos insumos no solo brasileiro.

Para corrigir isso, a atualização do plano propõe a realização de um amplo mapeamento geológico que avalie o potencial de fosfato e potássio no Brasil – indicando a realização de pesquisas regionais em até 60 áreas nas próximas décadas, sobretudo nos estados de Goiás, Tocantins, Bahia e Mato Grosso.

O documento também sugere parcerias entre empresas e institutos de C&T, fomentando estudos científicos voltados à produção e utilização de insumos sustentáveis.

Um exemplo destes estudos que se enquadram na possibilidade de parcerias vem sendo conduzido pela Prefeitura Municipal de Uberlândia (PMU) e outros centros de pesquisa.

Esse estudo visa utilizar o pó de basalto para remineralizar o solo agrícola e aumentar a produtividade. Também traz benefícios para a economia regional e para o meio ambiente, essencialmente por utilizar um resíduo da mineração.

Dessa forma, o Plano Nacional de Fertilizantes (PNF) servirá como referência para o planejamento do setor de fertilizantes nas próximas décadas, promovendo o desenvolvimento do agronegócio nacional e considerando a complexidade do setor. 

Aproveite para entender o que são bioinsumos e como eles aliam tecnologia e sustentabilidade para conservação do solo